11月2 日，北京馬拉松（以下簡(jiǎn)稱“北馬”）將再次開(kāi)跑。

從增強(qiáng)體質(zhì)到培養(yǎng)愛(ài)好再到“城市名片”，近幾年馬拉松賽事持續(xù)升溫。雖然“中簽”難度越來(lái)越高，但絲毫不減跑者為熱愛(ài)“買單”的熱情。打頭陣的是運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)加碼路跑裝備賽道，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌更是在近兩年“跑”上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。從熱愛(ài)到專業(yè)，設(shè)備不斷升級(jí)可能還不夠，跑者對(duì)精細(xì)化服務(wù)的需求激增，需求之下，馬拉松配速員和攝影師應(yīng)運(yùn)而生。

路跑正逐漸成為城市生態(tài)和體育文化的一部分，成為城市吸引游客、促進(jìn)消費(fèi)、塑造城市IP的重要舞臺(tái)。但無(wú)論是賽事專業(yè)度的打磨、品牌影響力的塑造，還是市場(chǎng)的成熟完善、公眾認(rèn)知的培育，尚不能一蹴而就，還需時(shí)間沉淀。

今年北馬開(kāi)跑之際，北京商報(bào)記者從商業(yè)、旅游業(yè)、物流服務(wù)業(yè)多領(lǐng)域進(jìn)行探訪。

裝備篇 國(guó)產(chǎn)品牌“上桌”

各跑鞋品牌躍躍欲試，提前帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)裝備的銷售熱潮。如阿迪達(dá)斯已在各地開(kāi)啟精英跑者招募賽，入選者可獲ADIZERO ADIOS PRO4跑鞋等裝備及保底北馬名額。李寧同樣早早便開(kāi)啟了精英跑者的招募活動(dòng)，提供飛電5 ELITE跑鞋、李寧運(yùn)動(dòng)套裝等裝備。布魯克斯招募3小時(shí)以內(nèi)全馬完賽的精英跑者，入選戰(zhàn)隊(duì)可獲得Hyperion Elite龍卷風(fēng)5跑鞋，并設(shè)置1200—1500元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

北京商報(bào)記者梳理過(guò)往多屆馬拉松賽事跑鞋品牌的布局情況發(fā)現(xiàn)，馬拉松正在成為跑鞋品牌不斷搶占的“營(yíng)銷場(chǎng)”，而國(guó)產(chǎn)跑鞋品牌正在“上桌”。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，在2022年北京馬拉松中，315以內(nèi)（全程馬拉松3小時(shí)15分鐘完賽）跑者的跑鞋穿著率以國(guó)際品牌為主。其中耐克獨(dú)占鰲頭，占比為45.37%；緊隨其后的是阿迪達(dá)斯，占比為28.02%；國(guó)產(chǎn)品牌中國(guó)喬丹、特步占比均為6.79%，分別排在第三、第四；安踏、李寧占比不足2%。更有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，破三跑者對(duì)國(guó)際品牌的青睞度遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌，其中國(guó)際品牌穿著占比為78.55%，國(guó)產(chǎn)品牌穿著占比為20.79%。

這種情況在2024年發(fā)生改變。在2024年北京馬拉松賽事中，破三選手的跑鞋穿著中，特步位居第一，占比為22.5%；阿迪達(dá)斯緊隨其后，占比為22.4%；鴻星爾克超越耐克排在第三，為17.9%；耐克第四，占比為8.7%。

當(dāng)馬拉松成為戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷也在這里開(kāi)戰(zhàn)，近年來(lái)，對(duì)于各地馬拉松賽事的贊助及與知名跑團(tuán)或者破三跑者的合作正在成為跑鞋品牌在賽場(chǎng)上的重要營(yíng)銷手段。如2022年，耐克與跑團(tuán)元大都合作，該團(tuán)有300余位跑者參賽，大幅提升了這一年耐克跑鞋的穿著率；而阿迪達(dá)斯作為主贊助商也獲得了更多品牌露出。近兩年發(fā)力跑步市場(chǎng)的特步更是成為馬拉松贊助的常客。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，僅2023年，特步就贊助了24場(chǎng)馬拉松賽事，其中包括連續(xù)16年贊助的世界田徑白金標(biāo)賽事廈門馬拉松。

在全民健身背景下，跑步是門檻低、受眾最廣的運(yùn)動(dòng)賽道，而各跑鞋品牌在馬拉松賽場(chǎng)內(nèi)卷的背后，爭(zhēng)搶的是不斷擴(kuò)大的跑步市場(chǎng)中的普通跑者，激烈的營(yíng)銷最終都要落地到產(chǎn)品銷量上，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。2025年上半年，李寧的鞋類以55.6%的營(yíng)收占比成為集團(tuán)營(yíng)收支柱，營(yíng)收增幅約為4.9%。其跑步品類零售流水同比增長(zhǎng)15%，其中超輕、赤兔、飛電三大系列跑鞋半年銷售量突破526萬(wàn)雙。2025年上半年，特步旗下索康尼品牌零售銷售（含線上線下渠道）實(shí)現(xiàn)超過(guò)30%的同比增長(zhǎng)。在二季度，索康尼品牌銷售同比增長(zhǎng)率超過(guò)20%。

此外，國(guó)家體育總局體育科學(xué)研究所中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心今年發(fā)布的《中國(guó)路跑人群消費(fèi)與賽事經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)與特征研究報(bào)告》顯示，跑者直接消費(fèi)支出中，服裝鞋帽與可穿戴專業(yè)裝備消費(fèi)支出占比近六成。2023年，樣本跑者購(gòu)買路跑服裝和鞋帽的費(fèi)用占比為29.98%；2024年，該項(xiàng)費(fèi)用占比上升至35.02%。

人物篇 跑道上的新職業(yè)

配速員單場(chǎng)最高6000元

新手跑者渴望通過(guò)專業(yè)指導(dǎo)規(guī)避運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，順利完賽；精英跑者則追求配速策略，突破個(gè)人成績(jī)。需求之下，馬拉松配速員應(yīng)運(yùn)而生。目前市場(chǎng)上的馬拉松配速員提供基礎(chǔ)配速和私人定制配速兩種服務(wù)。

基礎(chǔ)配速是指陪參賽選手跑完全程，不追求成績(jī)，并在比賽過(guò)程中遞送補(bǔ)給、提供情緒價(jià)值。對(duì)于馬拉松配速員來(lái)說(shuō)，半馬每場(chǎng)收入可達(dá)500—1000元，全馬每場(chǎng)1500元起。

而私人定制的配速服務(wù)，還包括賽前制訂訓(xùn)練計(jì)劃、賽中配速調(diào)整、賽后專業(yè)拉伸，甚至實(shí)時(shí)拍攝照片和視頻素材。私人定制配速下，馬拉松配速員每場(chǎng)收入最高可達(dá)6000元。

雖然為了追求個(gè)人最佳成績(jī)而選擇私人定制配速的人群不在少數(shù)，但馬拉松配速員許先生坦言，想要成為一名合格的馬拉松配速員，需要很強(qiáng)的專業(yè)能力。“尤其是私人定制配速，需要提前30天制訂訓(xùn)練計(jì)劃，并隨時(shí)根據(jù)選手的情況調(diào)整比賽策略，除了跑步技能外，還需要具備一定醫(yī)學(xué)知識(shí)，以應(yīng)對(duì)突發(fā)情況。”許先生說(shuō)。

馬拉松攝影師的AB面

隨著馬拉松賽事服務(wù)的不斷升級(jí)，馬拉松攝影師也應(yīng)運(yùn)而生。

北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段若想成為一名馬拉松攝影師的路徑有兩種。一種是第三方平臺(tái)進(jìn)行報(bào)名。通常情況下，馬拉松攝影師將拍攝的照片上傳到平臺(tái)上，參賽選手可以搜索賽事和號(hào)碼牌，下載帶有水印的照片。若想下載無(wú)水印的高清原圖，則需要支付相應(yīng)的馬拉松攝影師一定的答謝費(fèi)用，這也是馬拉松攝影師的全部收入。

而另一種方式，就是直接與達(dá)人品牌、賽事官方組委會(huì)合作拍攝。據(jù)了解，能夠與賽事官方合作的馬拉松攝影師，往往具備豐富的資源和經(jīng)驗(yàn)。在馬拉松攝影圈內(nèi)已小有名氣的王女士介紹，與達(dá)人品牌或賽事官方合作的馬拉松攝影師，都是按場(chǎng)次收費(fèi)，攝影師可以自主報(bào)價(jià)，每場(chǎng)最高可達(dá)2000元，差旅費(fèi)另算。

不過(guò)，對(duì)于剛?cè)腴T的“新人”來(lái)說(shuō)，收入就沒(méi)有如此可觀了，并且這一職業(yè)的門檻并不低。

作為一名馬拉松攝影師，首先需要具備的就是好體力。馬拉松攝影師需要奔波于不同的城市參加賽事。在馬拉松賽事中，由于賽道是封閉的，要想捕捉到選手的起跑、沖刺等關(guān)鍵畫面，需要馬拉松攝影師乘坐地鐵、騎自行車，甚至奔跑、步行到達(dá)相應(yīng)的賽道路段。除此之外，平臺(tái)通常會(huì)要求攝影師自帶設(shè)備。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，對(duì)于賽事攝影來(lái)說(shuō)，設(shè)備是拍到好照片的首要條件，使用全畫幅相機(jī)和高級(jí)別鏡頭已成為馬拉松攝影圈內(nèi)共識(shí)。

消費(fèi)篇 文商旅體聯(lián)動(dòng)

烤鴨、燒雞充滿參賽包和補(bǔ)給站

北京商圈圍繞跑者需求展開(kāi)的服務(wù)與營(yíng)銷布局持續(xù)升級(jí)。

10月30日，北京商報(bào)記者從眾多商業(yè)體和餐飲商家獲悉，即日起參賽選手便可開(kāi)始領(lǐng)取參賽包。作為北京馬拉松的賽事支持商，便宜坊在參賽包中加入了直接喚醒“老北京吃貨DNA”的美食。北京商報(bào)記者了解到，便宜坊提供的非遺燜爐烤鴨能夠快速補(bǔ)充蛋白質(zhì)，同時(shí)，參賽包中的養(yǎng)生雞肚中填入山藥、蓮子、枸杞等七種食材，開(kāi)袋即食的便捷性適配賽事場(chǎng)景，一口下去快速回血，可謂是“左手一只雞，右手一只鴨”。

除了美食，北京多家商場(chǎng)在北馬前夕和賽后也做了大量服務(wù)補(bǔ)充，前期加速引入運(yùn)動(dòng)品牌，運(yùn)動(dòng)跑鞋銷量激增；賽后為了滿足運(yùn)動(dòng)類客群聚會(huì)和休閑，推出了各類IP活動(dòng)。朝陽(yáng)東部核心商圈載體的朝陽(yáng)大悅城，在賽前同步啟動(dòng)“運(yùn)動(dòng)+文化+消費(fèi)”多維聯(lián)動(dòng)舉措。北京商報(bào)記者從該項(xiàng)目獲悉，朝陽(yáng)大悅城不僅集結(jié)李寧戶外北京首店、ECCO Active Lifestyle北京首店、R1°C北京首店等運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)首店打造“賽前裝備補(bǔ)給站”，同步推出運(yùn)動(dòng)功能服飾限時(shí)折扣，滿足選手賽前裝備煥新、賽后舒適穿搭需求。

作為此次北馬的終點(diǎn)，奧森商圈的商家也緊抓此次流量。北京商報(bào)記者從北辰薈購(gòu)物中心獲悉，11月2日北京馬拉松終點(diǎn)緊鄰北辰薈，作為該商圈核心商業(yè)載體，北辰薈精準(zhǔn)匹配跑者的賽后需求，依托場(chǎng)內(nèi)多元業(yè)態(tài)，商場(chǎng)推出涵蓋能量補(bǔ)給、肌肉放松、慶功聚餐的“完賽服務(wù)包”，為跑者提供從賽后補(bǔ)給到社交慶祝的全鏈條支持。

從承載“舌尖記憶”的參賽包，到覆蓋賽前、賽中、賽后的全鏈條商業(yè)服務(wù)，各大商業(yè)體、餐飲及零售商家正以精細(xì)化舉措，打造專屬北馬的消費(fèi)場(chǎng)景。

鳥(niǎo)巢周邊酒店預(yù)訂量增幅達(dá)52%

北京旅游相關(guān)訂單順勢(shì)增長(zhǎng)。10月30日，北京商報(bào)記者從部分在線旅游平臺(tái)、酒店民宿處獲悉，在賽事前后，北京酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)28%，賽道沿線民宿訂單大幅上漲。同時(shí)，鳥(niǎo)巢、前門、國(guó)貿(mào)等地區(qū)成為賽事期間酒店預(yù)訂的熱門區(qū)域。去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，10月30日—11月3日，北京酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)28%。其中，位于馬拉松賽道終點(diǎn)的鳥(niǎo)巢/奧體中心商圈，其酒店預(yù)訂量同比增幅高達(dá)52%；前門/天壇/崇文門商圈增幅達(dá)到9%。

北京前門四合院漫心府店長(zhǎng)孫晶萍表示，從目前來(lái)看，馬拉松賽事會(huì)對(duì)酒店的訂單有一定的帶動(dòng)，10月30日—11月3日期間，酒店訂單量在陸續(xù)增長(zhǎng)。

從民宿市場(chǎng)來(lái)看，木鳥(niǎo)民宿數(shù)據(jù)顯示，2025北京馬拉松博覽會(huì)開(kāi)幕疊加北馬參賽規(guī)模擴(kuò)容，北京民宿訂單較2024年北京馬拉松賽事期間增長(zhǎng)7%，環(huán)比上周增長(zhǎng)44.1%。賽道沿線，尤其是起點(diǎn)3公里核心區(qū)域民宿預(yù)訂火爆，強(qiáng)勁需求最終助推北京在北馬比賽日登頂全國(guó)民宿訂單第一。

另?yè)?jù)途牛數(shù)據(jù)，11月1日（北馬比賽前一日，周六）前往北京的火車票訂單較10月25日（周六）翻倍。同時(shí)，前門、北京西站、國(guó)貿(mào)、環(huán)球影城、鳥(niǎo)巢等地區(qū)為酒店預(yù)訂的熱門區(qū)域。

馬拉松不僅是一場(chǎng)體育盛宴，還是能夠拉動(dòng)一座城市旅游消費(fèi)的“引擎”。

物流篇 35輛賽程存取衣車

北京物流企業(yè)做好了保障準(zhǔn)備。10月30日，北京商報(bào)記者從北京順豐方面獲悉，此次賽事北京順豐履約服務(wù)貫穿全賽程，利用北京大興常溫倉(cāng)與冷運(yùn)倉(cāng)“雙倉(cāng)協(xié)同”存儲(chǔ)體系，可隨時(shí)送達(dá)跑者們的跑步鞋、運(yùn)動(dòng)服等裝備，及時(shí)補(bǔ)給飲用水、功能飲料等物資，并提供行李代寄服務(wù)，保障跑者們輕松參賽。

據(jù)了解，賽前籌備階段，北京順豐打造了大興“雙倉(cāng)協(xié)同”存儲(chǔ)體系，特設(shè)常溫倉(cāng)與冷運(yùn)倉(cāng)實(shí)現(xiàn)物資精細(xì)化管理。其中，常溫倉(cāng)負(fù)責(zé)存放參賽包、天壇聯(lián)名周邊及宣傳物料等物品，冷運(yùn)倉(cāng)則通過(guò)專業(yè)溫控技術(shù)保障賽道補(bǔ)給品的新鮮品質(zhì)。所有物資將在賽事當(dāng)天凌晨由專用貨車精準(zhǔn)送達(dá)起點(diǎn)、補(bǔ)給站等各核心點(diǎn)位，確保“即到即用”的高效銜接。

因此，基于城市的倉(cāng)儲(chǔ)資源，無(wú)論跑者身在何處，都能一鍵下單預(yù)約快遞員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)上門取貨，將跑步鞋、運(yùn)動(dòng)服、隨行衣物等裝備及時(shí)、穩(wěn)妥地送達(dá)酒店。不僅如此，所有物資將在賽事當(dāng)天凌晨由專用貨車精準(zhǔn)送達(dá)起點(diǎn)、補(bǔ)給站等各核心點(diǎn)位，確保遍布賽道的各個(gè)補(bǔ)給站能及時(shí)、足量地收到飲用水、功能飲料、能量膠、水果等物資，及時(shí)補(bǔ)充跑者體力。

為了方便跑者能存取隨身物品，在起點(diǎn)天安門廣場(chǎng)，北京順豐還調(diào)派了35輛廂式貨車，打造成“賽程存取衣車”，這些貨車貼有醒目的品牌標(biāo)識(shí)，方便跑者快速識(shí)別。據(jù)了解，車輛還可存放32000名跑者的個(gè)人物品，工作人員與志愿者會(huì)全程值守，保障物品安全。

在終點(diǎn)鳥(niǎo)巢區(qū)域，順豐不僅要完成衣物發(fā)放，更設(shè)置互動(dòng)展區(qū)，完賽選手可通過(guò)參與小游戲贏取定制禮品。賽事結(jié)束后，企業(yè)也提供“行李代寄服務(wù)”，幫助選手寄送獎(jiǎng)牌、紀(jì)念品、行囊等，為趕車返程減輕負(fù)重。

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 張君花 吳其蕓 何倩 王維祎